Zpracování a interpretace dat
Na tomto místě pro Vás plánujeme připravit krátkého průvodce marketingovým výzkumem. Neklademe si za cíl zde podat vyčerpávající informace, ale nastínit základní pojmy a problematiku. Informace budeme postupně doplňovat.
Po ukončení terénu je třeba získané informace zpracovat a transformovat do výstupní podoby, obvykle ve formě závěrečné zprávy nebo prezentace.
Nejčastěji se u kvantitativních metod pracuje s některými z těchto ukazatelů a statistických metod:
- První stupeň - četnosti, průměry, medián, percentily, rozptyl, směrodatná odchylka a další
- Druhý stupeň - odpovědi za jednotlivé skupiny respondentů
- Analýza časových řad
- Regresní a korelační analýzy
- Vícerozměrné metody - faktorová analýza, shluková analýza apod.
Kromě dnes již standardních nástrojů pro zpracování dat (SPSS, Quantum, Excel, Access) jsou dnes dostupné i velmi sofistikované a komplexní nástroje pro analýzu, skladování a prezentaci velkého množství různorodých dat.
Zpracování dat je i přes svou náročnost a někdy i složitost spíše rutinní záležitostí. To, co dělá výzkum výzkumem, je schopnost ze zpracovaných dat zjistit relevantní závěry, najít souvislosti různých jevů a vše transformovat do správných závěrů. Nutnou (nikoliv postačující) podmínkou pro toto umění je dobré metodické zázemí výzkumníka, doplněné o praktické zkušenosti z výzkumných projektů a znalosti zkoumané problematiky.
Trochu jinak probíhá analýza v případě kvalitativních technik. I ty lze částečně zpracovávat pomocí moderních systémů (Atlas, NVivo), ale zcela převládá manuální zpracování získaných informací.