Marketingový výzkum - úvod
Předpokládáme, že když se člověk dostal až sem, tuší co se skrývá pod pojmy marketingový výzkum, výzkum trhu, výzkum veřejného mínění apod. Pro úplnost uveďme několik definic z akademické sféry:
"Marketingový průzkum je systematické shromažďování a vyhodnocování informací, které vedou k pochopení požadavků trhu. Hledá odpovědi na otázky týkající se nákupního chování zákazníků, kvality distribuce výrobků, účinnosti reklamy, vnitro a vně podnikové činnosti, cen a dalších prvků systému marketingového řízení."
"Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost, spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy spojené s podnikáním,identifikovat příležitosti, které se mohou vyskytnout, formulovat směry marketingové činnosti, hodnotit její výsledky."
Mimo těchto základních funkcí stojí za zmínku i nová funkce výzkumu, která nesouvisí s rozhodováním - výzkum má za cíl pobavit či vyplnit mediální obsah (tzv. infotainment).
Marketingový výzkum není izolovaný obor a nemá zcela jasné hranice. Využívá poznatky sociologie, psychologie, statistiky, matematiky, informatiky a dalších vědních disciplín. Pojmy výzkum trhu či průzkumy jsou užšími oblastmi, která marketingový výzkum zahrnuje.
Kromě marketingového výzkumu bychom chtěli na našich stránkách věnovat prostor i další specifické oblasti, která s marketingovým výzkumem sdílí podobné nástroje a metody - průzkumy veřejného mínění.
Marketingový výzkum je velmi mocný nástroj managementu v konkurenčním boji, ale má také některá svá úskalí a specifika, které je nutné brát v úvahu:
- je mnoho kritických míst, které mohou výsledky výzkumů zkreslit či zcela znehodnotit - od koncepce výzkumu, volby špatného vzorku, přes špatné formulace otázek, problémy při sběru dat nebo chyby v analýze dat a jejich interpretaci. Chyba, která nastane, pak nejen znehodnotí prostředky vložené do výzkumu, ale především může způsobit chybné rozhodnutí se závažnými následky.
- výzkumy pro výzkumy: v organizacích se provádějí výzkumy, které nemají opodstatnění a pramení z historických či majetkových souvislostí podniku než z reálné potřeby managementu.
- často jsou přeceňovány jeho možnosti především z hlediska kreativity a inovací