Marketingový výzkum - úvod
Na tomto místě pro Vás plánujeme připravit krátkého průvodce marketingovým výzkumem. Neklademe si za cíl zde podat vyčerpávající informace, ale nastínit základní pojmy a problematiku. Informace budeme postupně doplňovat.
Předpokládáme, že když se člověk dostal až sem, tuší co se skrývá pod pojmy marketingový výzkum, výzkum trhu, výzkum veřejného mínění apod. Pro úplnost uveďme několik definic z akademické sféry:
"Marketingový průzkum je systematické shromažďování a vyhodnocování informací, které vedou k pochopení požadavků trhu. Hledá odpovědi na otázky týkající se nákupního chování zákazníků, kvality distribuce výrobků, účinnosti reklamy, vnitro a vně podnikové činnosti, cen a dalších prvků systému marketingového řízení."
"Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost, spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy spojené s podnikáním,identifikovat příležitosti, které se mohou vyskytnout, formulovat směry marketingové činnosti, hodnotit její výsledky."
Mimo těchto základních funkcí stojí za zmínku i nová funkce výzkumu, která nesouvisí s rozhodováním - výzkum má za cíl pobavit či vyplnit mediální obsah (tzv. infotainment).
Marketingový výzkum není izolovaný obor a nemá zcela jasné hranice. Využívá poznatky sociologie, psychologie, statistiky, matematiky, informatiky a dalších vědních disciplín. Pojmy výzkum trhu či průzkumy jsou užšími oblastmi, která marketingový výzkum zahrnuje.
Kromě marketingového výzkumu bychom chtěli na našich stránkách věnovat prostor i další specifické oblasti, která s marketingovým výzkumem sdílí podobné nástroje a metody - průzkumy veřejného mínění.
Marketingový výzkum je velmi mocný nástroj managementu v konkurenčním boji, ale má také některá svá úskalí a specifika, které je nutné brát v úvahu:
- je mnoho kritických míst, které mohou výsledky výzkumů zkreslit či zcela znehodnotit - od koncepce výzkumu, volby špatného vzorku, přes špatné formulace otázek, problémy při sběru dat nebo chyby v analýze dat a jejich interpretaci. Chyba, která nastane, pak nejen znehodnotí prostředky vložené do výzkumu, ale především může způsobit chybné rozhodnutí se závažnými následky.
- výzkumy pro výzkumy: v organizacích se provádějí výzkumy, které nemají opodstatnění a pramení z historických či majetkových souvislostí podniku než z reálné potřeby managementu.
- často jsou přeceňovány jeho možnosti především z hlediska kreativity a inovací