Výzkumy.cz

Po roce 1990, po nástupu tržní ekonomiky, můžeme zaznamenat tři relativně odlišná období vývoje oboru výzkumu trhu. Vývoj ekonomiky (HDP) byl samozřejmě klíčový, existovaly však i jiné faktory, často subjektivní, které však měly na vývoj v oboru významný vliv.

V minulém politickém režimu existovalo jen několik institucí, které se výzkumem trhu a veřejného mínění zabývaly. Kromě akademických pracovišť (např. Sociologický ústav AV ČR, Ekonomický ústav a některé katedry na několika vysokých školách federace) to byly prakticky jen účelové rozpočtové (příspěvkové) organizace - Výzkumný ústav obchodu v Praze, Výskumný ústav životnej úrovně a Výskumný ústav cestovného ruchu, oba v Bratislavě, které aplikovaný výzkum realizovaly, samozřejmě v mantinelech daných politickým systémem.

Po roce 1990, po nástupu tržní ekonomiky, můžeme zaznamenat tři relativně odlišná období vývoje oboru. Vývoj ekonomiky (HDP) byl samozřejmě pro rozvoj oboru klíčový, existovaly však i jiné faktory, často subjektivní, které však měly na vývoj v oboru významný vliv.

Období vysokého růstu 1990 - 1999

V devadesátých letech minulého století obor trvale rostl. Bylo to období velmi extenzivního růstu, prakticky z nuly. V ČR se etablovaly nejvýznamnější nadnárodní výzkumné skupiny: GfK, AC Nielsen, IMS Health, MillwardBrown a velmi intenzivně vznikaly národní agentury výzkumu trhu: AISA, Factum Invenio, Focus, Median, SC & C, Data Servis, IBRS, Mareco, Markent, INCOMA, NMS, PSYMA Praha, Opinion Window, RESPOND, STEM MARK a další. Špatně provedená privatizace Výzkumného ústavu obchodu (ECOMA) způsobila, že na pracovním trhu se ocitla řada odborníků, kteří buď založili nové agentury, nebo je vstřebaly agentury nově vznikající. V tomto období se řada původně českých agentur výzkumu trhu spojuje se zahraničními partnery a stává se jejich součástí, nebo se podepisují kooperační smlouvy o spolupráci. Koncem devadesátých let obor realizoval necelou miliardu obratu.

Období stabilizace 2000 - 2006

Roky 2000 - 2007 byly charakteristické rovněž růstem oboru, v zásadě mírnějším, ale trvalým a převažoval ještě mírný extenzivní růst. I v období, kdy HDP rostl jen velmi mírně, přírůstky oboru vždy o několik procentních bodů převyšovaly růst HDP. I v případě, že relativní vývoj HDP po krátkou dobu přechodně poklesl, obor výzkumu trhu vykazoval vždy kladné přírůstky. Do českého oboru se promítaly dopady nadnárodních akvizic (např. po odkupu francouzské jedničky SOFRES fy Taylor Nelson, vzniká velmi aktivní francouzská skupina Ipsos). První desítka výzkumných firem v Evropě dále posilovala a některé české, zatím nezávislé agentury silně vzrostly a specializovaly se a dále se koncentroval český i nadnárodní kapitál. Největší výzkumné nadnárodní skupiny v tomto období ještě stále zvyšovaly svůj podíl na trhu (viz graf za rok 2006 v mil. Kč), na českém trhu již v této době startovala fa Ipsos Tambor, která v tomto období již realizovala obrat ve výši téměř 130 mil Kč. Vznikla řada dalších agentur, řada z nich se již specializovala na některé výzkumné metody nebo klienty, např.: Brand Brothers, CONFESS, Data Collect, Field Research, Insiqua, MEDIARESEARCH, Monit, Perfect Crowd a Synovate. Koncem tohoto období obor realizoval obrat cca 1,7 mld. Kč.

Graf č. 1 - Rozdělení trhu podle obratu jednotlivých skupin v roce 2006

Období diverzifikace 2007 - současnost

Roky 2007 – 2011 jsou charakteristické zesíleným tlakem vlastníků na efektivitu výzkumných procesů. Situace na trhu je v současnosti velmi diverzifikovaná. Významné nadnárodní společnosti, TOP 1 a 2 na českém trhu (TNS AISA, GfK Czech) měly z různých důvodů závažné personální, řídící a ekonomické problémy a významně poklesly jejich podíly na trhu (v prvním případě stovka miliónů korun obratu, ve druhém i desítky miliónů korun zisku). Bylo to přitom v období, ve kterém se oficiálně jednalo o jejich vzájemné, nadnárodní akvizici. Ani jedna z obou agentur nevyužila možnosti potvrdit svá první místa v oboru. Z obou nejvýznamnějších českých agentur odcházejí celé skupiny kvalifikovaných výzkumných pracovníků ke konkurenci a vznikají nové společnosti jako g82, Simply5, MindBridge Consulting, a další. Tohoto oslabení lídrů trhu využily jak nadnárodní, tak české společnosti, k personálnímu posílení a k silnému organickému růstu.

Graf č. 2 - Rozdělení trhu podle obratu jednotlivých skupin v roce 2010

Pozn.: Celý trh oboru 2,15 mld Kč. Skupina WPP/Kantar již bez Opinion Window, skupina IPSOS ještě bez fy Synovate

Za posledních pět let došlo v oboru ke dramatickým změnám. I když si skupina WPP ještě zachovala prvenství díky vysokému počátečnímu obratu fy TNS AISA, ale zejména díky fy Millward Brown, na druhé místo se vyšvihla fy IPSOS. Zatímco skupina GfK ztratila svou dříve významnou pozici a velikostí obratu jí dohnala fy AC Nielsen. Skupina „Ostatní“ dále posilovala a reprezentuje dnes již 40% obratu oboru. Míra konkurence na trhu je v tomto období již velmi vysoká a mezi etablovanými i novými hráči je jen několik „skokanů“. Některé menší agentury přitom výkonově klesly nebo opustily trh. Tento vývoj probíhá v období, kdy růst HDP oslabil a jeho přírůstek v roce 2011 je očekáván ve výši max. +1% až +2%. Jednotlivé subjekty oboru tak stojí před definováním nových podnikových strategií, ale určitě i před novou vlnou akvizic, další koncentrací a specializací. To se již projevuje i na českém trhu (akvizice Ipsos Tambor a Synovate, ppm a Factum Invenio), odklon od „Full Service“ formátu (GfK Czech) a zejména vysokou a pružnou specializací některých českých firem opřenou o moderní formy sběru dat, konzultace, atd. Na konci tohoto období se do oboru významně negativně promítla světová finanční krize, poptávka výrazně poklesla a řada firem narazila na bariéru efektivnosti a konkurenceschopnosti.

V oboru se velmi rychle mění způsoby získávání dat, metodika i výzkumné produkty. Výzkumný obor zachytil včas nové světové trendy a modernější metody sběru dat a zejména jejich kombinace se prosazují velmi rychle. V celém oboru ještě převažuje „klasická metoda „F2F“, doprovázená telefonickým sběrem dat. U souhrnu za členské firem sdružení SIMAR přitom již převažují kombinované metody sběru dat a sběr dat do PC a CATI. U metody „F2F“ je sběr u členských firem sdružení SIMAR již jen cca poloviční, než u celého oboru.

Velmi silně se prosazují komplexnější, metodicky propracované výzkumné produkty řešící klientské potřeby. Řada agentur se s nimi na trhu prosazuje. V oblasti výzkumů mediálních jsou výzkumné postupy používané v Česku srovnatelné s jinými vyspělými trhy s omezeními danými rozměrem tuzemské ekonomiky.

V Česku je na trhu i řada panelových produktů a to zejména v oblasti obchodního panelu (Retail audit). Jsou to převážně kontinuální dlouhodobé projekty vyžadující značné investice a zvyšující se Know – How, ale i případy, podle klientských potřeb, utvářených panelů Ad Hoc. Jedná se přitom zejména o potravinářské a nepotravinářské zboží v prodejnách, ale i některé provozovny a služby. Tyto výzkumné metody na jedné straně u některých firem způsobily trvalý růst na trhu (např. AC Nielsen) a u některých zabránil jejich růst ještě většímu propadu v oblasti Ad Hoc výzkumů (např. GfK Czech). Již řadu let jsou na trhu i spotřebitelské a mediální panely (Access panely).

Velice rychle se na českém trhu prosazují progresivní výzkumné metody typu neuromarketingu, oční kamery, kombinace různých druhů výzkumů nebo on-line výzkumů. V posledních letech přibývá nově založených agentur, které se na tyto oblasti specializují. Obecně se dá říci, že na výzkumném trhu dochází k větší specializaci a fullservisové výzkumné agentury začínají mít problémy a hledají s různou úspěšností cesty k vyšší konkurenceschopnosti

Z analýz i z rozhovorů s vybranými odborníky vyplynulo, že v oboru výzkumu trhu probíhá v Česku v současnosti řada změn, mezi nejdůležitější tendence vyvolané klientskou stranou trhu patří:

• Zásadní zrychlení samotného výzkumu i výstupů, ale často i zjednodušení výzkumu, dané rozpočtovými omezeními, relativně snižuje požadavky na kvalitu dat, s výjimkou „One Currency“ studií
• Zvětšení objemu jednodušších výzkumů u klientů v jejich režii, často jen s metodickým dohledem externího (interního) specialisty na výzkum
• Rostoucí požadavky na benchmarking a poradenství vyžadující nový druh specialistů, splňující klientské potřeby

Počet agentur výzkumu trhu v Česku mírně roste. Často jsou to agentury specializované klientsky, na segmenty trhu nebo produktově. Specializovaným agenturám některé větší agentury (nad 100 mil. Kč/4 mil. € obratu) jen obtížně vzdorují, přechodně opouštějí některé segmenty trhu a odklánějí se od „Full Service“ formátů. Dále rostou jen větší agentury specializovanější, pracující v méně konkurenčním prostředí a to zejména s investičně náročnými výzkumy nebo na výzkumech se specifickým „Know How“. Díky velmi vysoké míře konkurence v Česku jsou větší agentury velmi citlivé na úroveň managementu i na personální strategii na všech stupních řízení. Není to vývoj typický jen pro Česko, s obdobnými vývojovými tendencemi se můžeme setkat i na dalších vyspělých trzích a to v řadě oborů s vysokou přidanou hodnotou.

Výzkumný trh se v Česku vyvíjí správným směrem a je stále srovnatelnější s vyspělou Evropou. Rozdíl v obratu výzkumu trhu na jednoho obyvatele se mezi Českem a vyspělými evropskými státy za poslední roky snížil, mezi státy východní Evropy jsme na prvním místě.

Kromě specializovaných agentur, s převažujícím předmětem činnosti - výzkum trhu (a veřejného mínění) se výzkumem doprovodně nebo okrajově zabývají i další obchodní společnosti. Cílem studie nebylo provést jejich celkový výčet, znamenalo by to systematický monitoring, ale upozornit na ně a pokusit se kvantifikovat objem výzkumu trhu, který se v nich realizuje. Expertními rozhovory jsme se pokusili odhadnout, kolik se z celkového deklarovaného obratu týká výzkumu trhu. Výzkumné produkty, které jednotlivé společnosti nabízejí, převážně bezprostředně vážou na hlavní předmět činnosti. Nabízejí ale i výzkumy ad hoc, které využívají adresové databáze, výsledky auditů, store checkingu, SW řešení anebo využívají informací od členů panelů. Jedná se o firmy působící v Retailu, IT/TELCO, Health Care, v mediálním výzkumu, ale i jinde. Velmi přibližně odhadujeme, že v těchto společnostech se v ČR může realizovat ročně cca 100 mil. Kč. V příloze studie naleznete podrobnější údaje z obchodního rejstříku u vybrané skupiny těchto firem (ppm europe a.s., IDC CEMA s.r.o., CEGEDIM CZ s.r.o., Westminster s.r.o., MÉDEA RESEARCH, k.s., KMG Czech Republic s.r.o., Kleffmann a partner CR, s.r.o.).

Reklamní a mediální agentury nakupují u výzkumných agentur nebo s nimi na výzkumu spolupracují na zakázkách v objemu min 270 mil. Kč. Členské agentury obou asociací reklamních a mediálních agentur realizují z tohoto objemu ve vlastní režii min 70 mil. Kč. Přitom u výzkumů zajišťovaných společně s výzkumnou agenturou je pravděpodobné, že celý výkon je zčásti zajišťován výzkumnou agenturou a zčásti zadavatelem – reklamní a mediální agenturou. Pro odhad nejsou k dispozici validní údaje.

V jakém rozsahu se tedy výzkum trhu realizuje v dalších oblastech:

Auditorské, poradenské firmy a advokátní kanceláře realizují ročně cca 25 mil. Kč

V akademickém prostředí v ČR se realizuje ročně obrat ve výši cca 25 mil. Kč

Výzkum realizovaný fyzickými (právnickými) osobami, které zprostředkovávají výzkumy, ale i sami je řeší, činí ročně cca 20 mil. Kč

Mimo obor výzkumu trhu se tak v roce 2010 mohlo realizovat cca 240 – 250 mil Kč, takže objem celého sektoru se může pohybovat okolo 2,4 mld Kč.

Zdroj:
Studie:"Analýza a trendy ve výzkumu trhu v letech 206-2012 v Česku".
Publikováno se souhlasem autora.

Cílem studie ANALÝZA A TRENDY VE VÝZKUMU TRHU V LETECH 2006 - 2012 V ĆESKU v oblasti vývoje oboru bylo zejména:

• Zpřesnit informace o oboru a sektoru (např. v auditorských firmách, mediálních a reklamních agenturách, v akademickém prostředí apod.)
• Popsat rozhodující tendence a změny v posledních letech v oboru a porovnat vývoj u členů profesního sdružení SIMAR, mimo něj, a porovnat vývoj oboru s vývojem ve vybraných evropských zemích
• Poskytnout souhrnné informace uživatelům oboru výzkumu trhu a usnadnit tak jejich rozhodování
• Poskytnout aktualizovaný adresář oboru v ČR