Výzkumy.cz

Na konferenci Forum Media byly prezentovány výsledky právě dokončené studie: „Analýza a trendy ve výzkumu trhu v letech 2006-2012 v Česku“. Studie mapuje dosavadní vývoj oboru v letech 1990 – 2010. Cílem studie bylo popsat rozhodujících tendence a změny v těchto letech a poskytnout souhrnné informace jak agenturám výzkumu trhu, tak uživatelům (klientům) oboru a usnadnit jejich rozhodování.

Hodnotí také postavení profesního zastřešení oboru, sdružení SIMAR, porovnává obor se zahraničím a analyzuje ostatní společnosti, které se zabývají výzkumem trhu a kvantifikuje obor i celý sektor výzkumu trhu. Analyzuje rozhodovací kritéria agentur při práci s klientem a zabývá se vývojem kvantitativních a kvalitativních metod výzkumu a outsourcingu z pohledu výzkumných i mediálních a reklamních agentur.

Opírá o výsledky třech primárních výzkumů, které proběhly v září a říjnu 2011:

• On line mezi 56 agenturami výzkumu trhu, nadnárodními i tuzemskými
• On line mezi 121 reklamními a mediálními agenturami (RaMa), členy asociací AKA a AČRA
• Osobních a telefonních rozhovorů s vybranými subjekty nespecializovanými na výzkum trhu, které ale v jistém objemu výzkum trhu buď doprovodně, nebo cílově realizují (auditorské a poradenské firmy, akademické prostředí, apod.)

Dále studie vychází z dostupných dat obchodního rejstříku. Používá k tomu některých propočtových ukazatelů pro srovnávací ekonomickou analýzu. Jedná se např. o ukazatele výnosovosti (rentabilita tržeb, ROE a ROA), ukazatele zadluženosti (VKA - poměr vlastního kapitálu a aktiv), ukazatele likvidity, aktivity apod. Hodnocení probíhá na třech souborech agentur rozčleněných podle velikosti realizovaného obratu (kategorie nad 100 mil. Kč, 15 – 100 mil. Kč a do 15 mil. Kč).

Obor koncem roku 2010 realizoval obrat ve výši cca 2,2 mld. Kč (přibližně 89 - 90 mil. €). Mimo obor se může ročně realizovat dalších, min. 240 mil. Kč. V sektoru se tedy realizovalo v roce 2010 2,3-2,4 mld. Kč (93-97 mil. €). Výzkum potvrdil mj. i stagnaci obratového vývoje v tomto roce v Česku. Na otázku o očekávaném vývoji obratu v tomto hospodářském roce přitom odpověděly firmy reprezentující 81% obratu celého oboru. Ještě během prvního pololetí tohoto roku přitom signalizovaly výzkumné agentury oboru mírný růst. V souvislosti s finanční krizí a tím i poklesem GDP došlo rovněž k mírnému oborovému poklesu v letech 2009/2008, a to jak v ČR, tak ve vybraných zemích.

Očekávané zpomalení růstu HDP během tohoto roku a další očekávané snížení v roce 2012 značně limituje možný růst oboru. Neočekáváme pokles oboru ale zpomalení růstu asi na 1-2 procentní body nad růstem HDP. Zásadní vliv ale může být změna struktury výzkumných agentur, vzhledem k tomu, že ne všechny agentury jsou v dobré ekonomické kondici. Jsou agentury, které i přes pokles HDP a zpomalení jeho růstu rostou a rostly. Významné nadnárodní společnosti, bývalé TOP 1 a 2 na českém trhu (TNS AISA, GfK Czech) měly závažné personální, řídící a ekonomické problémy a významně poklesly jejich podíly na trhu. V prvním případě stovka miliónů korun obratu, ve druhém i desítky miliónů korun zisku – socializace vysokých, zejména personálních nákladů a privatizace ztráty. Ani jedna z obou agentur nevyužila možnosti potvrdit zásadním způsobem své první místo v oboru. Ostatně tento vývoj se odrazil i v personálních změnách vrcholového managementu. I když důvody personálních změn nebyly stejné. Z obou do roku 2006 nejvýznamnějších českých agentur odešly celé skupiny kvalifikovaných výzkumných pracovníků ke konkurenci a vznikají nové společnosti jako g82, Simply5, MindBridge Consulting, a další. Tohoto oslabení lídrů trhu využily jak nadnárodní, tak české společnosti, k personálnímu posílení a k silnému organickému růstu. Návrat obou těchto firem na výsluní v době ekonomického oslabení nebude vůbec jednoduchý.

V porovnání se zeměmi Visegrádské skupiny si obor výzkum trhu vede dobře. Česká republika zvýšila výkon oboru v letech 2004 – 2010 o 70%. Relativně rychleji se zvětšoval trh jen v Polsku (téměř 4x větší ekonomika) a na Slovensku (výrazně nižší základ). Česko v letech 2004 - 2010 dále snížilo rozdíl ve výkonech oboru v porovnání s obdobně populačně velkými zeměmi - Rakouskem, Belgií, Řeckem, Švédskem a Portugalskem. Obor v Česku je přitom již obratově významně větší, než v Portugalsku a Řecku.

Vývoj výkonu oboru v letech 2004 – 2010 ve Visegrádské skupině zemí

Profesní sdružení SIMAR bylo založeno v polovině devadesátých let. V té době největší agentury AISA a GfK Praha, spolu s několika dalšími agenturami iniciovaly založení sdružení. Řádnými členy sdružení se staly postupně téměř všechny významnější výzkumné agentury. Po roce 2000 došlo k tomu, že některé agentury sdružení opustily (TNS AISA, Factum Invenio). Nesouhlasily zřejmě s omezením úrovně kontrol, které prováděl SIMAR a jejichž omezení prosadily některé výzkumné agentury. SIMAR se postupně ke kontrolám na vrátil a členská základna sdružení v roce 2011 zahrnovala 13 významných agentur v ČR (CONFESS, Factum Invenio, GfK Czech, INCOMA GfK, Ipsos, Median, Millward Brown, MEDIARESEARCH, NMS, OPINON WINDOW, TNS AISA, Synovate a STEM/MARK). Z významnějších firem oboru členem sdružení nejsou společnosti s převažujícími panelovými výzkumy, AC NIELSEN, ani IMS Health.

Výzkumné firmy oboru, ať již členové nebo nečlenové sdružení SIMAR, mají obdobný názor na image oboru výzkumu trhu. Cca 80% všech respondentů považuje image oboru za obdobnou image jiných oborů. Mírně rozdílný názor mají členové a nečlenové sdružení na to, zda se odlišuje image jednotlivých agentur v závislosti na tom, zda agentury jsou, či nejsou členy sdružení SIMAR. Že image výzkumné agentury není závislá na členství v SIMARU si myslí:

• Celkem 70% členských firem sdružení SIMAR
• Téměř 90% nečlenských firem

Sdružení SIMAR svými členy zastřešuje téměř 3/4 objemu trhu oboru. V současnosti bude muset řešit některé zásadní strategické oblasti:

• Kvalitnější a efektivnější fungování sdružení, aktivnější PR, vzdělávání a posilováni image oboru
• Perspektivní personální složení vedení. Varianty profesního zaměření předsedy a místopředsedy sdružení (současné vedení výzkumné agentury, mimo obor – klientská strana trhu, nezávislý odborník)
• Úroveň a průběžnou revizi standardů, etické zásady oboru, mj. jiné i postoj svých členů k respektování zákonu, který ukládá povinnost zveřejňovat vybrané firemní hospodářské údaje do obchodního rejstříku, apod.

V oboru se velmi rychle mění způsoby získávání dat, metodika i výzkumné produkty. Výzkumný obor zachytil včas nové světové trendy a modernější metody sběru dat a zejména jejich kombinace se prosazují velmi rychle. Kvantitativní výzkumné metody představují v oboru asi 60% z celkového výkonu agentur (u členů sdružení SIMAR 66%). V jaké struktuře sběru dat se výzkumy realizují v celém oboru je uvedeno na následujícím grafu.

Procentní struktura sběru dat u kvantitativních výzkumů v oboru za rok 2010

V celém oboru ještě převažuje „klasická metoda „F2F“, doprovázená telefonickým sběrem dat. U souhrnu za členské firem sdružení SIMAR přitom již převažují kombinované metody sběru dat a sběr dat do PC a CATI. Diference mezi členy sdružení SIMAR a ostatními agenturami je v oblasti sběru dat poměrně vysoká. U metody „F2F“ je sběr u členských firem sdružení SIMAR již jen cca poloviční, než u celého oboru. Zajímavý je i pohled na strukturu kvantitativních metod výzkumu z pohledu výzkumů Ad Hoc a výzkumů panelových. Ve všech výzkumných agenturách je 78% (SIMAR 71%) obratu zajišťováno Ad Hoc výzkumy. Sběr dat formou obchodního panelu (společnost AC Nielsen není ve sdružení SIMAR), se podílí na celku u agentur 11,7% (SIMAR 11,2%) a panelový sběr dat v domácnostech (vč. Access panelu) pak 10,3% (SIMAR 18,1%). Dvě členské firmy ze sdružení SIMAR právě tuto metodu používají.

U kvalitativních výzkumných metod jsme zvolili jinou ukázku z výstupů studie. Opět se jedná o výsledky za všechny firmy oboru a otázka byla zaměřena na očekávaný růst jednotlivých kvalitativních metod. Důraz a očekávání u progresivních výzkumných metod je zřejmý. U členských firem sdružení SIMAR se hodnocení budoucího vývoje v zásadě shoduje s nečlenskými firmami. Členské firmy sdružení SIMAR však předpokládají:

• Silnější stagnaci, a to tradičních skupinových rozhovorů (60%) i individuálních rozhovorů (80%)
• Rychlejší rozvoj řízených diskusních fór - Online Communities – (mírný a silný růst 80%) a oční kamery – (mírný a silný růst 50%)

Očekávaný vývoj kvalitativních výzkumných metod na trhu oboru v Česku

Z výzkumu, ekonomických analýz i z rozhovorů s vybranými odborníky vyplynulo, že v oboru výzkumu trhu probíhá v Česku v současnosti řada změn, mezi nejdůležitější vyvolané klientskou stranou trhu patří:

• Zásadní zrychlení samotného výzkumu i výstupů, ale často i zjednodušení výzkumu, dané rozpočtovými omezeními, relativně snižuje požadavky na kvalitu dat, s výjimkou „One Currency“ studií
• Zvětšení objemu jednodušších výzkumů u klientů v jejich režii, často jen s metodickým dohledem externího (interního) specialisty na výzkum
• Rostoucí požadavky na benchmarking a poradenství, což vyžaduje nový druh specialistů, splňující klientské potřeby

Počet agentur výzkumu trhu v Česku mírně roste. Často jsou to agentury specializované klientsky, na segmenty trhu nebo produktově. Specializovaným agenturám některé větší agentury (nad 100 mil. Kč/4 mil. € obratu) jen obtížně vzdorují, přechodně opouštějí některé segmenty trhu a odklánějí se od „Full Service“ formátů. Dále rostou jen větší agentury specializovanější, pracující v méně konkurenčním prostředí a to zejména s investičně náročnými výzkumy nebo na výzkumech se specifickým „Know How“. Díky velmi vysoké míře konkurence v Česku jsou větší agentury velmi citlivé na úroveň managementu i na personální strategii na všech stupních řízení. Není to vývoj typický jen pro Česko, s obdobnými vývojovými tendencemi se můžeme setkat i na dalších vyspělých trzích.

Studie bude k dispozici v písemné i elektronické podobě, v české i anglické verzi koncem listopadu.

Autor studie:
Michal Ševera a kol.
SMG s.r.o.
tel.: 603 261 901
marketing@smgsro.cz
Objednávky: www.smgsro.cz/vyzkum

Publikováno se souhlasem autora