Výzkumy.cz

V našem dnešním článku Vám přinášíme rozhovor JUDr. Ing. Stanislavem Zahradníčkem, CSc. – výkonným ředitelem českého sdružení výzkumných agentur SIMAR.

Jak jste se dostal k práci ve výzkumu trhu?

Vystudoval jsem ekonomii a pak nastoupil do Tuzexu jako plánovač. V roce 1966 jsem přešel do ITAZu (Institut pro výzkum trhu a zboží), kde jsem měl možnost účasti na zahraničních stážích a také absolvoval kurz Harvardu v Československu. V roce 1971 byl tento institut z politických důvodů zrušen a sloučen s VÚO (Výzkumným ústavem obchodu), kde jsem pracoval do počátku devadesátých let. Vystudoval jsem dálkově práva a udělal si i kandidaturu věd. V ITAZu a VÚO jsme se hodně naučili o tom, co je to výzkum trhu, jaké metodologie používá a jak může fungovat a tak oba byly líhní, odkud se po roce 1989 rekrutovala řada zakladatelů českých výzkumných agentur. Proto jsme v roce 1990, když se otevřely hranice, mohli plynule naskočit do rozjetého rychlíku a založili jsme českou pobočku GfK. Těší mě, že GfK byla jediná středovýchodní agentura v rámci holdingu GfK, která od prvního roku založení hospodařila se ziskem, na rozdíl například od Maďarska či Polska.

Čím se zabýváte v současnosti?

Jsem výkonným ředitelem SIMARu, starostou dejvického Sokola a místopředsedou KK ČOS. Píšu, mám dva blogy. Rád se vyjadřuji k obecným společenským tématům.

SIMAR bude naše návštěvníky zajímat. Jak vlastně dnes funguje SIMAR? Jste s činností sdružení spokojen?
Na vašem serveru je řada nepřesností o SIMARu a proto jsem rád, že je mohu poněkud opravit (Zřejmě myšleno v diskusi. Pozn. red.). Před třemi roky bych řekl, že nejsem spokojen s činností SIMARu. V současné době si myslím, že SIMAR je na vzestupném trendu křivky. To bych dokumentoval na následujících příkladech. Prvním je konference „jarní SIMAR“, setkání s klienty výzkumu trhu. Letos se uskuteční 3.ročník v Letenském zámečku. Je to tématické setkání s klienty, které bývá pro obě strany přínosné. Za druhé bych jmenoval vznik MRA (Market Research Academy), kterou jsme založili spolu s VŠE a Dr.Tomkem a na kterou máme vesměs pozitivní ohlas. Před pár dny, 10.března začal druhý ročník této akademie. Některá témata z loňska byla rozšířena, klademe důraz na větší aktivitu účastníků. Lektory jsou praktici z agentur, kteří předávají své zkušenosti a dávají nahlédnout pod pokličku svých řešení. Kurs není určen pro špičkové znalce, je zaměřen na juniory z agentur a klienty výzkumu trhu. No a další aktivitou budou cenové listy. V počátcích výzkumu trhu byla ČR nejdražší zemí v regionu, nyní jsme nejlevnější, přičemž kvalitativně jsme jistě na vysoké úrovni. Na trhu jsou však některé subjekty, které se cenově podbízejí, na úkor kvality. Cílem cenových listů je tvorba jistých standardů, které mohou být vodítky pro klienty. Když potom klient obdrží nabídku s cenou, která je na úrovni 50ti procent tohoto standardu, je dobré se zajímat o to, jak byla takováto cena dosažena. Toto vše je také zásluhou ing. Průšové a ing. Tučka, kteří se velmi snaží, aby SIMAR fungoval. Je zřejmé, že ředitelé upřednostňují práci ve své agentuře před působením v SIMARu. Ale to oba jmenovaní dokáží skloubit. Moje funkce je spíše o komunikaci s řediteli a koordinační. Jako prioritu pro letošní rok jsme si stanovili udržení oboru výzkumu trhu na kvalitní úrovni.

Setkáváme se s hlasy, které tvrdí, že o SIMARu a jeho činnosti není navenek moc slyšet, souhlasíte?

SIMAR jde nahoru, možná o sobě moc nemluví, ale to bychom rádi změnili. Chtěli bychom dále rozšířit pole naší působnosti. Mohli bychom se případně stát arbitrem, který byl posuzoval relevantnost nabídek v tendrech výzkumu trhu. Abychom včas rozpoznali, zda někdo nenabízí nereálné věci. Víme však, že to je těžké. Za kvalitu výzkumu je třeba bojovat, jedná se o zájem celého oboru, nikoli pouze jednotlivých agentur. Jsem v SIMARu 10let a díky tomu mám jistý nadhled. Pravidelně zveřejňuji tzv. Industry Reporty, ve kterých publikujeme výkony SIMARovských i neSIMARovských agentur. Jsem velmi rád, že na trhu panuje důvěra a tato čísla mně poskytují členské, i nečlenské agentury – letos se jednalo o 21 agentur. Žebříček agentur je pak zveřejněn v určitých objemových pásmech. Této důvěry si velmi vážím.

Co ještě dělá SIMAR?

Zveřejňuje profesní kodexy a stará se o jejich překlad. Přeložil jsem dodatek kodexu ICC ESOMAR do češtiny, dále pak EFAMRO kodex – kodex vztahu ke klientům. Dále pak normu ISO 20252, která je na míru šitá pro výzkum trhu. Tu pak měl autorizovat Institut pro normalizaci. Bohužel jsme se s ním nakonec nedohodli, protože trval na používání nepřesného odborného názvosloví. Přesto tato norma platí, je uveřejněna na webových stránkách SIMARu a slouží jako kvalitativní vodítko. Dále pak máme kvalitativní standardy SIMARu, které jsou závazné pro naše členy a používají je a odvolávají se na ně i další subjekty (někdy však jen účelově, protože je ve skutečnosti nedodržují). Tyto standardy bychom rádi zpětně prošli a případně novelizovali, aby odpovídaly současnému stavu.

Jaké jsou podmínky přijetí do SIMARu?

Když chce být agentura členem SIMARu, musí podat přihlášku a mít doporučení od dvou stávajících řádných členů SIMARu. Vstupní poplatek je stanoven na 40.000,-Kč, roční členský příspěvek okolo 50.000,-Kč, což jsou podle nás částky přiměřené. Menší agentury se mohou stát přidruženými členy s polovičními poplatky. Nový člen se zaváže dodržovat stanovy a kvalitativní standardy. Dříve se ještě prováděly kontroly, tzv. papírové kontroly. Ty ale nebyly prokazatelné a neúměrně zvyšovaly náklady. Proto přemýšlíme o jiném způsobu, který by byl aplikovatelný a zároveň cenově efektivní.

Co přinese členství v SIMARu agentuře?

Myslím, že to, co jsem již uvedl, není málo. Chceme však především jako reprezentant oboru hájit jeho zájmy a proto když nás bude více, bude to lepší. Jednáme nyní s řadou výzkumných agentur, uvidíme.

Dá se říci, jak na tom jsou členské a nečlenské agentury z pohledu kvality?

Toto určitě nelze zobecnit. Znám vynikající nečlenské agentury, ale vím i o subjektech, které o sobě tvrdí, že jsou výzkumné, ale jedná se spíše o nekalou soutěž.

Podle čeho byste tedy vybral dobrou agenturu?

Budu se zajímat o to, jak funguje. Nechal bych si zpracovat minimálně tři nabídky od různých agentur. Nevolil bych podle nejnižší ceny. Zajímal bych se o zdůvodnění cenové nabídky ve vztahu ke konkurenční nabídce. Agentura by měla být schopna cenu, ale i navrhované výzkumné postupy rozumně vyargumentovat. Na stránkách SIMARu je pro tyto účely k dispozici dokument, který radí klientům, jak by měli postupovat při výběru agentury.

Jak je to s databázemi, které SIMAR udržuje?

Vstup do těchto databází mají všichni členové sdružení. Další 4 nečlenské agentury si platí pouze za přístup k těmto databázím. První databáze je databáze účastníků kvalitativního výzkumu – skupináčů a in-depthů, abychom mohli prověřovat zásadu účasti respondentů maximálně 1x za půl roku. Jsme tedy schopni dohledat, ve které agentuře byl ten který respondent v minulosti účasten výzkumu a tak vyřadit osoby, které by se chtěly stát jakými profesionálními respondenty a být účastni výzkumu co možná nejčastěji. To odporuje etice a také škodí validitě výzkumů.
Druhou je databáze podvádějících či opakovaně chybujících tazatelů, u kterých bylo prokazatelně zdokumentováno nesprávné dotazování či náborování respondentů a kterého agentura propustila. To se týká tazatelů F2F a telefonických výzkumů.

Zvažovali jste nějaký druh databáze respondentů, kteří ze zásady nechtějí být dotazování?

Doposud nikoli, ale myslím, že je to dobrý nápad, který na nejbližší schůzi SIMARu probereme.

Často se stává, že se v médiích dezinterpretují výsledky výzkumných studií? Dá se proti tomu něco podniknout?

Ano, to máte pravdu. Já osobně jsem se v minulosti opakovaně obracel na šéfredaktory s žádostí o zveřejňování alespoň základních dat, která se k tomu kterému výzkumu váží. To jsou zejména tyto informace

• kdy byl výzkum realizován
• jak byl vybírán vzorek respondentů
• kolik respondentů bylo dotazováno
• kde se průzkum uskutečnil

Odezva médií byla však nevalná. Seriózní novináři tato data uvádějí, ale z nějakých důvodů se doposud setkáme s médii, která tato veledůležitá data pro pochopení výzkumu nezveřejňují.

Jaký je vztah SIMARu s ESOMARem a zahraničím obecně?

Byli jsme členové EFAMRO, tedy mezinárodního sdružení národních asociací výzkumu trhu. Asi před třemi lety se na SIMARu rozhodlo, že se členství neprodlouží. Osobně s touto organizací nadále spolupracuji a vyměňujeme si statistické a metodologické údaje o oboru. Jinak není, zřejmě i vzhledem k velikosti trhu v ČR, zahraniční spolupráce příliš častá.

Kde jsou podle Vás v našem oboru největší rezervy?

Nelíbí se mi situace, která nastává v poslední době ohledně výzkumu předvolebních preferencí. SIMAR a já osobně jsme se v minulosti opakovaně zabývali určitou standardizací těchto studií, aby byly porovnatelné. Ve volebních letech 2002 a 2006 jsme svolali agentury, které se tímto druhem sociálního výzkumu zabývaly (CVVM, STEM, FACTUM, SC&C). Cílem byla snaha o užívání společných zásad. Jde zejména o to, aby dotazování probíhalo pokud možno ve stejnou dobu, otázky by měly být určitým způsobem podobné (otevřené/uzavřené), atd. Popsali jsme 4 typy výstupů (stranické preference, voličské preference, stranické sympatie, volební prognóza).
Ne všechny agentury se těmito zásadami řídí. Podle mého názoru je to problém, který snižuje prestiž oboru. Pak to může vypadat jako podvod. Osobně si nemyslím, že by se podvádělo, ale stalo se mi, že jsem během doby k jedné agentuře ztratil důvěru.
Osobně jsem zcela proti výzkumům tzv. popularity politiků. Jakou hodnotu mohlo mít vyjádření, že nejpopulárnějším politikem je pan Jandák – po jeho měsíčním působení v ministerské funkci?

Co říkáte novým metodám výzkumu trhu?

Nejsem proti novým metodám. Domnívám se však, že klasické metody je třeba dále rozvíjet a popřípadě technologicky obohatit. Nové metody jako např. internetové dotazování, řízené blogy, sociální sítě atp. nejsou všepoužitelné a mají svá úskalí. Na to je třeba zadavatele upozorňovat. Musí se dbát na to, aby po stránce své validity přinášely nové metody obdobné výsledky jako přinášejí při dodržování pravidel klasické metody.

Napadne Vás nějaká veselá historka z Vaší praxe ve výzkumu trhu?

Vzpomínám si na dotazování v romské osadě, které prováděl v minulosti náš tazatel. Po příchodu do osady se nejprve musel setkat s tamním vajdou. Tomu bylo třeba vše podrobně vysvětlit a položit mu všechny otázky. Poté vajda výzkum odsouhlasil a výzkum byl oddotazován s nevídaně vysokou návratností a ochotou respondentů.

Jak se Vám líbí stránky výzkumy.cz?

Myslím, že jejich existence může být přínosem a přispět k popularizaci našeho oboru. Nevím však, zda se vám podaří zajistit pravdivost příspěvků.

Děkujeme za Váš čas a rozhovor.