Výzkumy.cz

Dnes Vám nabízíme první rozhovor ze seriálu "Rozhovor s...", ve kterém bychom rádi přiblížili názory a zkušenosti zadavatelů marketingových výzkumů. Jako první přijal naše pozvání k rozhovoru pan Jiří Klán, vedoucí výzkumného oddělení významného zadavatele výzkumů, společnosti Nestlé Česko.

Jak jste se dostal k práci ve výzkumu trhu? Jaká byla Vaše cesta?

K výzkumu trhu jsem se dostal již během studií na vysoké škole. Byl to jeden z oborů, na které jsem se specializoval. Blíže jsem se k této oblasti dostal také v práci, kde jsem si během studií vydělával. Tehdy jsem měl na starost výzkum trhu a narovnávání informačních toků v rámci firmy. Jednalo se tedy o sběr dat, využívání informací a klasický marketingový výzkum.

Jaké druhy výzkumu trhu společnost Nestlé poptává?

Řekl bych, že všechny, které jsou relevantní pro náš business. To znamená jak kvantitativní, tak kvalitativní metody. Dále jsou pro nás zajímavou součástí marketingového výzkumu i analýzy panelových dat, především retailových dat. Upřímně řečeno mě nenapadá žádný segment, který bychom nevyužívali.

Preferujete spíše kvalitativní či kvantitativní výzkum?

Výběr metod podřizujeme účelu, pro který výzkum potřebujeme. Metodu striktně vybírám podle toho, zda je schopna správně a nejlépe zodpovědět dané cíle a podle toho, zda si ji mohu dovolit finančně. Naše preference použité metody spíše vyplývají ze zkušeností z toho, co se nám osvědčilo nebo ne.

Jak probíhá v Nestlé zadávání výzkumných zakázek?

Společnost Nestlé spolupracuje s několika agenturami výzkumu trhu, řekl bych osvědčenými agenturami. Mezi tyto agentury rozdělujeme práci podle toho, na kterou oblast se specializují, nebo jaké výzkumné nástroje nabízí. Současně se snažíme, aby agentura mohla pro danou kategorii nebo značku pracovat pravidelně, aby docházelo i k růstu ve znalostech kategorie na straně agentury. Dále také sledujeme konkrétní konkurenční výhody na straně agentur.
Většinu výzkumných projektů realizujeme  nezávisle přímo z ČR. Z naší centrály Nestlé čerpáme doporučení a standardy, kterých bychom se měli držet, nebo se podřizujeme v jistých oblastech mezinárodní harmonizaci tak, aby výstupy z jednotlivých zemí byly srovnatelné. Pro ilustraci může sloužit výzkum komunikace, kde nám centrála doporučuje 2-3 postupy, jakým způsobem komunikaci testovat, a je pak na každém trhu, který z těchto postupů zvolí a s jakou agenturou bude výzkum realizovat. Nutno říct, že úroveň mezinárodních i lokálních výzkumných agentur je v každé zemi trochu jiná, a proto je důležitá možnost svobodně si zvolit výzkumného partnera.

Vypisujete tendry?

Tendry také děláme. Rozdělil bych to na dvě části. První by byly tendry řekněme dlouhodobé, jako například trackingové studie, nebo sběr panelových dat a tím druhým je pak okamžik, kdy jsme zvědaví na různá výzkumná řešení a různé přístupy agentur na to, jak se dá problém zpracovat. Nebo samozřejmě když máme přesnou představu o tom jak chceme výzkum zpracovat a chceme mít konkurenční nabídky.

Provádíte také interní výzkumy v rámci Nestlé?

Sami realizujeme miminum výzkumů. Tento případ nastává pouze výjimečně v okamžiku nedostatku času. Jsme omezeni také tím, že v rámci FMCG nemáme kontakty na naše spotřebitele. Sami dokážeme provést vlastními zdroji například internetový výzkum nebo omezené množství skupinových diskuzí. Pro naše brand managery jsme schopni svépomocí vytvořit webový dotazník a ten pak distribuovat v rámci blízkého okolí firmy. Dalším příkladem může být vyhodnocení výsledků spotřebitelské soutěže s následnou zpětnou vazbou od soutěžících. Podíl interních výzkumů je ale opravdu minoritní, odhadem 99,5% výzkumných projektů prochází outsourcingem.

Na které studie se podle Vás výzkum trhu osvědčil, a na které se hodí méně?

Obecně bych řekl, že výzkum trhu nepomáhá tam, kde se jde do zbytečného detailu bez relevance ke konkrétnímu spotřebiteli. Když například chceme po spotřebitelích, aby šli do takové hloubky, kde už jejich rozlišovací schopnost nepostačuje, ale my bychom přesto rádi konkrétní názory. Potom dostáváme nerelevantní odpovědi. To můžou být například testy sklonu písma při testech obalů. Z takovýchto testů pak není relevantní feedback.
Na druhou stranu vidím dva typické příklady výzkumů, bez kterých se neobejdeme. To jsou zejména panelová data – chceme-li vyhodnotit, jak na tom jsme, tak se potřebujeme podívat do historie, co se děje a jak jsme na tom v porovnání s konkurencí.
Dalším příkladem bude volumetrický test. Při uvádění nových produktů na trh, se neobejdeme bez analýz, kolik toho kterého produktu prodáme. Situace může z okna černé krychle na břehu Vltavy (pozn. sídlo Nestlé) vypadat jinak než na trhu. Takže typ výzkumu, který dokáže kvantifikovat budoucí prodeje, je něco, bez čeho se nemůžeme obejít.

Máte nějaké špatné zkušenosti s výzkumem trhu? Nebo s prací agentur?

Vyloženě špatné zkušenosti nemám. Domnívám se, že mohou existovat pouze špatná očekávání. Je potřeba být realista a mít zkušenosti s tím, co se dá zjistit a co se zjistit nedá. Myslím, že tyto zkušenosti mám, a jsem schopen rozlišit podstatné a nepodstatné věci. Víme například, že na straně fieldworku se kolikrát dějí nepěkné věci. Jsme toho svědky a snažíme se tomu v rámci možností předcházet. Takovéto případy bereme jako ponaučení. Stává se v jednotlivostech, že agentura neplní dílčí úkoly dle zadání. Že bychom měli s některou z agentur vyloženě špatnou zkušenost se nestává. Kdyby to nastalo, přestaneme s takovouto agenturou spolupracovat.

Kde vidíte největší slabiny výzkumu trhu?

Výzkum trhu je od začátku do konce o lidech. Jedna věc je bezchybné nastavení procesu sběru dat, a druhá – možná ještě důležitější – je personální vybavenost na straně agentury. Pro prostředí výzkumu je nezbytný dostatek kvalitních odborníků na marketing, inovace, práci se značkami, sociologů a dalších. Sběr dat je důležitý, ale odborná práce s daty teprve vytváří přidanou hodnotu.

Kde vidíte budoucnost výzkumu trhu?

Situace v zahraničí by nám mohla leccos napovědět. Já si myslím, že v našem prostředí bude vývoj relativně pozvolný. Následující období bude ve znamení vetší variability a větších možnostech výběru metod. To poté přinese afinitu, to znamená, že budeme schopni oslovit přesně člověka, kterého se potřebuji zeptat. Díky tomu nebudou třeba tak velké vzorky, ale bude stačit málo správných lidí. Takový projekt poté skládáme z mozaiky jednotlivých částí, které pak vytvoří celkový obraz.
Očekávám, že budeme schopni různými metodami potvrzovat správnost výsledků a tyto rozvíjet. Díky novým metodám, jako je využívání sociálních sítí, si můžeme snadněji sáhnout na názory lidí, kteří si rychle osvojují nové společenské trendy. Lidé, kteří například dnes vědí co jsou to antioxidanty a proč jsou důležité pro naše zdraví, vám mohou naznačit, kam se bude zájem o zdraví životní styl ubírat za několik let. To je možné díky využívání moderních metod.

Takže přístup blíže k respondentovi, a přesnější definice cílové skupiny?

Je to jedna z možností. Očekávám, že v budoucnu si budeme moci snáze otestovat přesně tu cílovou skupinu, kterou potřebujeme. Dále očekávám širší rozmanitost metod, jako např. řízený blog, online focus groups, atp... Pokud se respektuje prostředí, ve kterém se výzkum realizuje, tak jsou tyto metody užitečné a poučné. Dále pak svoboda volby zvolit na specifický problém specifickou metodu.

Jak nahlíží na výzkum trhu vaši kolegové?

Moji kolegové jsou zároveň zadavatelé výzkumů. Přicházejí s problémem, který je třeba řešit, a proto je náhled na výzkum velmi pozitivní. Kolegové umějí velmi dobře využívat výsledky výzkumu. Již v ranné fázi se počítá s tím, že v určité fázi marketingového procesu bude výzkum proveden. Může se stát, že někdy jsou výsledky překvapivé, o tom pak vedeme diskusi. Mým cílem je, aby metodika a procesy byly správně nastavené. Aby poskytovaly nejlepší, nerelevantnější výsledky ve srozumitelné formě a aby se dostaly tam, kde jsou očekávány.

Ovlivnila hospodářská krize přísup Nestlé k výzkumu trhu?

Krize se nevyhnula žádnému odvětví, tedy ani potravinářství. Reakcí však nemusí být změna budgetu, ale spíše změna priorit.

Vzpomenete si na nějakou veselou historku z odvětví výzkumu?

… když se category manažer vážně ptal, jestli má na skupinové rozhovory přinést víno a brambůrky.

Děkuji za Váš čas!